Tutti i trucchi del mestiere d’inizio secolo

«Il segno dell’insegna» è il titolo della mostra allestita al Museo Civico. Promossa dall’assessorato comunale alla cultura, dall’Unione commercio e turismo e dell’Archivio storico del museo stesso, è un «viaggio alle origini della promozione turistica di Riva del Garda» attraverso la lettura di insegne, cartoline e manifesti realizzati tra la fine dell’Ottocento e gli anni Trenta.La rassegna, che resterà aperta fino al 31 ottobre da martedì a sabato con orario 9.30-18.30 (domeniche e festivi 9.30-12.30 e 1-17; chiuso il lunedì) è incentrata sulla parola, la decorazione ed il colore nelle insegne, nelle cartoline e nei manifesti di Riva. Per la prima volta, provenienti dall’archivio storico, sono esposti alcuni significativi documenti della Commissione d’Ornato comunale, alla quale i commercianti si rivolgevano per ottenere il permesso di applicare insegne ai propri esercizi. Si tratta di una mostra in cui è protagonista, assieme ai manifesti, un’arte non ufficiale. E’ quella del negoziante e dell’artigiano, che propongono con disegni e progetti le loro insegne commerciali. Un’arte povera, dunque, eppure ricca di fascino e curiosità per chi oggi vuole leggere e capire la storia ed il volto di una comunità pensando che a fondamento vi sia la dimensione dinamica del vivere quotidiano. Forme insolite, richiami all’eccentrico nella decorazione, uso estremo della parola. E con essi l’aprirsi per la prima volta del negozio sulla strada, fino alla nascita della moderna vetrina. Il cammino di una città che si abbellisce e si colora per rispondere alle aspettative create nel turista. Un palcoscenico in cui la comunicazione rimanda al mito della città mediterranea. Un mito fortemente promesso nell’illustrazione delle cartoline ed amplificato potentemente nei manifesti, presenti nell’esposizione con alcuni rarissimi esempi. La comunicazione attraverso queste immagini è immediata, vuole persuadere l’occhio prima della mente. E’ un dialogo silenzioso fra l’insegna ed il passante.L’esposizione documenta ce dalla fine dell’Ottocento agli anni Trenta, il negozio e l’insegna inizino ad imporsi sulle strade. E’ il primo passo verso diverse e nuove modalità di comunicazione sociale in cui l’impatto visivo diventa determinante. Finestre e ingressi di botteghe e magazzini di Riva vengono ampliati. La merce, prima confinata nell’area buia dell’interno, si rende ora visibile all’esterno. A partire dall’ultimo decennio dell’Ottocento sono sempre più numerose, presso la Commissione d’Ornato, le richieste dei negozianti di porre vetrine presso l’ingresso del proprio negozio.Una porzione rilevante della mostra è dedicata allo sviluppo spaziale dell’insegna. Sporgendo, portandosi oltre l’edificio, l’insegna diventa oggetto in sè. Non si tratta più esclusivamente di localizzare ed individuare un’attività, ma di catturare e richiamare lo sguardo da lontano, giocare con la prospettiva urbana, sollecitare la curiosità con forme e decorazioni insolite. Ad aumentare l’efficacia comunicativa si aggiunge l’uso dell’illuminazione e del colore, che evidenziano ancor più il distacco dell’insegna dall’edificio e la sua artificiosità. Importantissimi sono inoltre la parola, che si afferma spazialmente sugli edifici con un linguaggio evocativo, simbolico e stilizzato e con un largo uso del carattere romano, e le decorazioni, applicate alle insegne all’entrata dei negozi e alle abitazioni. Di grande fascino, suggestione e dimensioni sono infine i manifesti che un po’ ricordano certi quadri di Depero, disegnati per convincere i turisti a visitare Riva.«Se la nostra è diventata un’area di grande richiamo e di respiro internazionale per il mondo delle vacanze – ha osservato il presidente dell’Unione Bassetti – lo dobbiamo alle intuizioni avute un secolo fa dagli operatori del turismo e del commercio. Per questo ritengo che dalle loro insegne anche noi, oggi, abbiamo sicuramente qualcosa da imparare».